Maintenant que l’année 2016 est presque finie, nous pouvons tirer les conclusions d’une année riche dans le développement du Web-to-Store en Europe. Cette année a en effet marqué l’arrivée du marché dans une phase de croissance qui se profile sur les cinq prochaines années.
2016, une année pivot pour le Web-to-Store
Nous avons pu observer que le Web-to-Store n’était plus exclusivement mis en place par des distributeurs innovants. C’est en réalité une véritable masse d’enseignes de tout type qui a décidé de se lancer dans cette aventure: utiliser Internet pour générer du trafic en point de vente.
A l’aube de 2017, il ne reste plus que les suiveurs qui n’ont encore rien envisagé dans la mise en place d’actions Web-to-Store.
Sans véritable cadre stratégique…
Toutefois, chez Mobilosoft, il nous apparaît clairement que tout ceci se déroule sans réelle vision. Les entreprises possédant un réseau de distribution (restaurants, supermarchés, magasins de vêtements, etc.) sont encore trop souvent influencées par des prestataires leurs proposant des produits ou services “Web-to-Store”. Ce qu’il manque encore en cette fin d’année, c’est de cadrer ces activités au sein d’une vision stratégique complète autour du Web-to-Store. Les questions que les entreprises devraient se poser sont parmi les suivantes:
- Quels sont les points de contact Internet que j’ai avec mes consommateurs et comment les lier avec mes points de vente ?
- Comment mes points de vente peuvent-ils se trouver au centre de mes actions web ?
- Comment refléter, sur Internet, l’expérience “in-store” pour leur donner envie de venir en point de vente ?
- Comment aider au mieux le consommateurs en fonction de son parcours d’achat et de sa position par rapport à mes points de vente ?
En 2017, il sera temps de maîtriser et de quitter les questions de base que sont:
- Mes points de vente sont-ils correctement référencés dans Google ?
- Mon Store Locator est-il correctement optimisé ?
- Mes heures d’ouvertures spécifiques sont-elles bien implémentées ?
Ceci doit en effet aujourd’hui être acquis et complètement intégré par les directions marketing des enseignes.
Supportant une demande croissante de la part des consommateurs
Une chose est certaine, 2016 fut marquée par une utilisation extensive des outils de navigation mobile par les consommateurs.
En une année, nous enregistrons une croissance de 30% de la visibilité des points de vente de nos clients sur Internet, tandis que les activations ont explosé. Le nombre d’appels vers ces mêmes points de vente depuis les médias de recherche et de géolocalisation a doublé et les demandes d’itinéraire ont quasiment été multipliées par 5. Sur les Store Locator de nos clients, nous enregistrions cette année qu’une visite sur 2 conduit à une activation en point de vente.
Du côté des consommateurs, on perçoit également un besoin d’interactions de plus en plus grand. En effet, le nombre de commentaires et d’évaluation distribués par les consommateurs a également subit une forte croissance (on enregistre entre 5 et 9 commentaires par jour en cette fin Décembre là où on en avait 4 ou 5 par mois en début d’année).
Avec une importance accrue sur la qualité de traitement des données
Le temps est fini pour n’importe quelle agence de s’improviser expert du Web-to-Store. Cette année, beaucoup d’efforts ont été fournis par le marché pour améliorer considérablement la qualité des informations se trouvant sur Internet. Nous avons été très enthousiastes suite aux nombreuses demandes d’optimisation des flux de données de nos médias partenaires. Que ce soit pour proposer des formats standardisés, pour augmenter la fréquence de mise à jour ou encore pour travailler sur la précision des coordonnées GPS. Le travail que représente aujourd’hui la gestion de l’adresse d’un point de vente n’a aujourd’hui plus rien à voir avec celui qui était réalisé un an auparavant. Un véritable partenariat dans le tracking de la qualité s’est mis en place autour de notre travail avec les enseignes, les médias/applis de navigations telles que Google Maps ou Apple Plan et nos équipes de production. Ce partenariat unique fonctionne selon quatre points:
- Augmentation de la fréquence de mise à jour qui, pour certaines enseignes et sur certains médias a été réalisée jusqu’à 3 fois par jour.
- Augmentation de la quantité de données mises à jour avec l’ajout de filtres, d’options, d’offres.
- Augmentation des standards de qualité par certains médias qui nous permettent aujourd’hui de remonter aux enseignes des erreurs dans les fichiers de données qu’ils nous transmettent.
- Amélioration de la manière dont les flux de données sont échangés, l’automatisation s’impose de plus en plus grâce au développement de nombreuses APIs.
Et en gardant en tête une grande question: la mutation de Google+
Question grandissante au fur et à mesure que l’année avance: “Que va-t-il se passer avec Google+” ?
Va-t-on garder les pages ? Pourra-t-on encore publier du contenu ? Les pages seront-elles plus visibles à l’avenir ?
Pour certains cela peut paraître le flou artistique le plus complet. Et comme à son habitude, Google ne communique pas beaucoup sur ses changements et les stratégies mises en place avec son portefeuille de produits. En tant qu’utilisateurs privilégiés de Google My Business (avec près de 20.000 pdv en gestion), nous observons une complexification croissante de la gestion des points de vente dans Google My Business. Complexification apportée par de nombreuses nouvelles fonctionnalités. Couplé à cela, Google pousse de plus en plus ses utilisateurs Google My Business à orienter leurs budgets marketing vers ses solutions Adwords, Shopping et Display. L’ensemble gagne en cohérence et devrait encore s’enrichir dans les prochains mois.
Nous sommes donc confiants sur le fait que Google prépare quelque chose de grand autour de pages locales.
Comment se préparer au futur ?
L’environnement du Web-to-Store est en train de se complexifier et de se professionnaliser. Si les enseignes sont désireuses de profiter de ces initiatives visant à générer plus de trafic en magasin et donc plus de chiffre d’affaires, elles vont devoir s’atteler à définir leur stratégie. Pour ce faire 3 étapes sont nécessaires:
- Démarrer par l’identifications de ce qu’elles ont à offrir aux consommateurs en combinant deux éléments: Internet et leurs points de vente
- Comprendre comment ces deux éléments peuvent être inclus dans le parcours consommateur
- Définir des budgets, des objectifs et des outils de mesure de performance
Analysons l’état de votre stratégie Web-to-store et identifions ensemble la stratégie à mettre en place pour générer du trafic en point de vente.
