Chez Mobilosoft, nous passons régulièrement du temps avec les franchisés/ gérants des points de vente de nos clients. Depuis quelques mois, nous abordons avec eux le sujet de l’achat média digital. Et force est de constater que bon nombre d’entre eux sont confrontés à des petites agences de marketing local qui leur proposent des campagnes pour leurs magasins/ restaurants. Que ce soit l’implémentation de Facebook Ads, d’Adwords locaux ou de campagnes Waze, les offres sont de plus en plus régulières et souvent vendues de manière assez rapide.
Une vraie demande de la part des gérants/ franchisés
Les contrats de franchises stipulent généralement que les franchisés doivent dépenser un pourcentage de leur chiffre d’affaires en publicités locales. Il y a quelques années, ils achetaient de l’espace sur de grands panneaux d’affichage le long des routes, ils distribuaient des flyers dans les rues alentours ou sponsorisaient les caddies des supermarchés. Aujourd’hui, le digital s’impose de plus en plus dans leurs points de vente et ils y voient une belle opportunité de se faire connaître localement.
En effet, les médias mentionnés ci-dessus proposent bon nombre de solutions pour faire du targeting localisé qui leur permet de respecter leurs zones de chalandise tout en étant créatif sur les formats.
Les gérants employés des chaînes procèdent souvent de même avec un petit budget marketing qui leur est alloué.
Un contrôle limité des enseignes et très peu d’aide
Ce qui ressort souvent des discussions que nous avons, c’est que les points de vente aimeraient recevoir le soutien des chaînes. Malheureusement, celui-ci est rarement offert car les équipes de marketing digital sont souvent concentrées sur les campagnes nationales qui représentent de gros budgets et des enjeux qui paraissent plus importants. Les gérants de points de vente locaux et franchisés se retrouvent donc bien souvent isolés et achètent leurs campagnes au travers d’agences locales qui en profitent pour proposer des tarifs qui semblent attractifs, mais qui, à l’échelle de la chaîne de distribution entière, provoquent un immense gaspillage des ressources.
Toutefois, de temps en temps les enseignes contrôlent le travail réalisé par les points de vente. Et c’est souvent le clash car les agences locales respectent peu souvent les guidelines marketing du groupe. En découlent des problèmes de compliance et des risques accrus au niveau RGPD.
Un gaspillage des ressources
En termes de ressources, les enseignes traitent assez peu ce problème. En effet, les départements de marketing digital estiment qu’il ne s’agit pas de leurs budgets et qu’ils n’ont pas le temps de s’occuper du local. Ils ne prennent donc pas le problème à bras le corps.
C’est bien dommage car, en fonction des contrats d’agences locales que nous avons pu consulter auprès des points de vente de nos clients, nous avons pu identifier que les frais de gestion proposés par ces agences locales varient entre 45% et 83% du budget prévu pour les campagnes. Dans certains cas, le média acheté est réellement dérisoire.
Ci-dessous, se trouve un tableau qui extrapole les deux extrême pour des réseaux entre 50 et 1000 points de vente. Si l’entièreté du réseau achète des campagnes pour un budget total de 200€/mois et que l’on compare avec un budget média de 85% (contre une variation observée entre 55% et 17%):
- Pour un réseau de 150 points de vente, la perte sèche annuelle serait entre 108.000€ et 244.800€.
- Pour un réseau de 400 points de vente, la perte sèche annuelle serait entre 288.000€ et 652.800€.
Optimiser ces dépenses, un avantage aussi bien pour le national que pour le local
Si les enseignes investissaient un peu de leur temps pour optimiser ces investissements locaux, cela serait bénéfique pour tout le monde (à part pour les agences locales). En effet:
- En ayant 85% de leur budget investit réellement dans le média, les points de vente locaux généreraient plus de ventes dans leur établissement.
- Ces ventes auraient un impact sur les chiffres nationaux également.
Outre le fait que cet investissement de temps règlerait pas mal de problèmes de compliance, de respect des lois (RGPD) et améliorerait la communication entre les départements marketing et les points de vente locaux, il est clair que le principal bénéficiaire d’une harmonisation de la thématique de la publicité digitale locale serait l’enseigne qui, grâce à une optimisation des budgets locaux, déjà dépensés, génèrerait plus de trafic dans les points de vente physiques!
Et dans notre analyse, nous avons pris un budget de … seulement 200€/mois. Nous savons que certains points de vente dépensent parfois jusqu’à 5.000€/mois dans de telles campagnes!
Perte des enseignes en termes de budget média local
Hypothèse 1: 45% du fee de gestion
Hypothèse 2: 83% du fee de gestion
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