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Laisser les clients choisir leurs promotionsalton-waitrose-64

La chaîne de magasins dalimentation Waitrose propose à ses clients de choisir eux-mêmes sur quels produits ils bénéficient dune promotion. Une fausse bonne idée?

Lancée le 17 juin dernier, linitiative de Waitrose est un nouvel épisode dans la guerre sans merci que se livrent les retailers anglais pour attirer les clients dans leurs magasins. Lidée est simple : les clients qui disposent dune carte de fidélité peuvent choisir dans une liste de 250 produits les 10 produits sur lesquels ils bénéficieront dune réduction de 20 %. Coût estimé de lopération : jusqu’à 260 millions de livres sterling. Lentreprise a passé un accord avec ses fournisseurs pour se répartir équitablement leffort. 


Du bon

Lidée a de nombreux aspects positifs :

  • elle constitue une excellente opération de relations publiques : la presse britannique a en effet amplement relayé linitiative
  • elle permet à lentreprise de fidéliser ses clients. Or, dans le secteur de la grande distribution, le plus important est de faire entrer le client dans le magasin. Ce dernier aura ensuite tendance à y effectuer lensemble de ses emplettes. Une promotion ciblée sur quelques articles pourrait donc se traduire par une augmentation du volume dachats par client. 
  • elle offre à Waitrose lopportunité de mieux comprendre ses clients et leur comportement dachat. Quelle que soit lissue de lexpérience, Waitrose disposera à son terme de données précises sur les préférences de ses clients, et pourra ainsi mieux choisir les produits sur lesquels concentrer ses efforts promotionnels. 

et du moins bon

Naturellement, la médaille a son revers :

  • le coût final de l’opération est encore inconnu, et pourrait savérer important. Même si Waitrose le partagera avec ses fournisseurs.
  • le risque de confusion : 950 produits, cest énorme. Dautant que, selon les chiffres avancés par Waitrose, le client moyen ne teste que 200 produits différents par an, et que le caddie moyen compte 20 produits. Le client pourrait donc se perdre dans les promotions et ne savoir que choisir.

La fortune sourit aux audacieux

Bonne ou mauvaise idée? Lavenir nous le dira. Une chose est certaine : la démarche est originale et audacieuse, et mérite de sy intéresser. Si Waitrose se donne les moyens de ses ambitions, elle devrait en apprendre énormément sur le comportement de ses clients les plus fidèles.

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