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ROPO est l’acronyme pour “Research Online, Purchase Offline”. Du point de vue consommateur, il désigne l’habitude très répandue de s’informer sur des produits ou services par le biais d’Internet, puis de concrétiser cet intérêt par un “achat physique”.

Pour les responsables marketing ou commerciaux, la réponse au comportement ROPO consiste donc à exploiter tout ce que le web et le digital ont à offrir comme expérience à ces consommateurs, afin de générer du trafic en point de vente physique. C’est ce qu’on appelle également le Web-to-Store. L’objectif final étant bien évidemment de booster la fréquence des visites et le panier moyen pour dégager de nouveaux revenus.


Les chiffres du ROPO

Voici quelques données importantes à retenir :

- 85% des consommateurs s’informent sur le web avant de visiter un point de vente. Parmi ces derniers, 47% exploitent le site officiel de l’enseigne et 77% vont sur d’autres médias web.

- 77% des achats se font encore de manière traditionnelle.

- Avec une conversion dépassant les 50%, la prise en compte du Mobile a plus que jamais son importance.

- Sur 100 internautes ou mobinautes 9 finissent par acheter un produit ou service de l’enseigne en point de vente physique.

Sources: ropo.fr - consumerbarometer.com - csa.eu


Les 5 profils des consommateurs ROPO à retenir pour sa stratégie Web-to-Store

26% ont le profil "Coup de cœur" : le consommateur veut se faire plaisir, l’effort marketing doit donc être concentré sur la “désirabilité” du produit.

25% ont le profil "Idée Fixe" : le consommateur sait précisément ce qu’il veut, une opportunité doit lui être proposée (une publicité géolocalisée mobile lors de son passage à proximité d’un point de vente, par exemple).

21% ont le profil "Expérience" : le consommateur veut tout connaître du produit ou du service qui attire son attention. Il faut donc attirer son attention en lui donnant un maximum d’informations (l’encourager à tester le produit par exemple).

14% ont le profil "Réassurance" : dans ce contexte, le parcours d’achat est plutôt long car l’acheteur potentiel prend beaucoup de temps pour se renseigner et se décider.

14% ont le profil "SOS" : ici, le consommateur a besoin d’acheter en urgence. Les points de vente devront rapidement être localisés.


Et concrètement pour les enseignes multi points de vente, quelles sont les activités Web-to-Store qui peuvent s’aligner avec ces différents comportements ROPO ?

Premièrement, on veillera à ce que les informations identitaires et locales des établissements soient complètes, précises et identiques sur tous les canaux digitaux où elles sont diffusées :

- Sur Google via Google My Business
- Sur le site web de l’enseigne via, entre autres le Store Locator et l’Action Pinboard
- Sur les annuaires locaux et internationaux
- Sur les médias sociaux et communautaires
- Dans les GPS et applis de navigation

Il est indispensable pour une enseigne multi points de vente de posséder un Store Locator. C’est un module qui s’intègre dans le site web entreprise et permet de géolocaliser l’ensemble de ses établissements sur une carte. Le Store Locator c’est aussi une page web “locale” dédiée à chaque point de vente (adresse, horaires, itinéraire, coordonnées de contact, services proposés, etc.).

Les pages locales du site web enseigne font aussi la liaison avec le “Product Locator” qui est un module complémentaire au Store Locator. Le Product Locator permet de localiser un produit, un service, une offre.. (et non pas un commerce), puis de lister les établissements proches dans lesquels ils sont disponibles.

La gestion des avis en ligne est aussi une activité Web-to-Store à ne pas négliger car la majorité des consommateurs tient compte des appréciations clients publiées sur Internet. On notera aussi les campagnes de publicités géolocalisées qui font beaucoup de sens lorsqu’on sait que les recherches locales ont de plus en plus lieu sur mobile..

Finalement, toutes les actions Web-to-Store que vous décidez de déployer ont deux objectifs en commun :

  1. Optimiser votre référencement local
  2. Séduire et activer les consommateurs vers une visite en point de vente

Si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas..

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Par Ambre