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Définir une zone de chalandise est capital quand il s’agit de bien programmer des campagnes digitales locales. D’une part, cela permet d'optimiser les coûts, d’autre part ce paramètre vous permettra de mieux cibler vos clients potentiels.

Optimisation campagne d'achat média digital local sur tablette.

1. Qu’est-ce que une zone de chalandise ?

La zone de chalandise est définie par marketing-etudiant.fr comme étant :

“La zone de chalandise correspond au périmètre, à l'espace géographique, entourant le point de vente dans lequel se situent les clients potentiels du futur magasin. Elle peut être définie aussi comme la zone d'influence commerciale d'un magasin, constituée de clients et de concurrents.”

Zone de chalandise de l'agence web-to-store Mobilosoft située à Paris. (Zone rouge 15 minutes, zone jaune 10 minutes, zone bleu 5 minutes de distance).

2. La zone de de chalandise pour de l’achat média :

La zone de chalandise peut se transposer en marketing digital afin de cibler une zone géographique pour diffuser des campagnes. En effet, les campagnes en ligne, qu’elles soient du type Adwords, Facebook Ads, ou même LinkedIn, permettent un targeting local. Celui-ci a pour objectif d’augmenter la rentabilité des campagnes en ciblant des consommateurs dont la probabilité de visite en point de vente est plus grande. En effet, qui ferait 100 km pour acheter un iPhone ?

En général, cette zone de chalandise “digitale” sera fonction du type de produits que vous vendez, de la surface de vos points de vente, de la densité de votre réseau et de la densité de population se trouvant dans la zone (rural vs urbain).

Il se peut également que les zones de chalandise soient définies contractuellement entre l’enseigne et les points de vente. C’est souvent le cas dans le cadre de contrats de franchise dans lesquels le franchiseur souhaite limiter la concurrence entre les franchisés.

3. Une zone de chalandise en fonction du type d’activité :

Un dernier paramètre, mais qui n’en est pas des moindre, est le type d’activité que vous exercez. Ici il faut se demander à quel point votre offre est ‘unique’ dans une certaine zone géographique. C’est un peu la loi et de l’offre et la demande. Un point de vente, même du type commerce local, mais qui propose une offre qu’on ne trouve pas facilement ailleurs pourra étendre sa zone de chalandise digitale sur une zone géographiques plus grande. Et ce car dans cette zone élargie, il n’y a pas de concurrence. Même une personne habitant un peu plus loin de ce commerce, prendra la peine de s’y rendre car on y trouve des produits que l’on ne trouve pas ailleurs. Des commerçants spécialisés, des magasins exclusifs ou des points de vente dédiés aux marchés de niches peuvent tomber sous cette catégorie.

4. Une zone de chalandise à l'échelle de la taille de votre réseau :

Il va de soi que la taille de votre réseau de vente aura également un impact important sur la zone de chalandise que vous allez cibler pour vos campagnes. Ici il est important de regarder le nombre de points de vente mais également la répartition géographique de votre réseau.

Plus votre réseau sera grand et dense, plus il faudra rétrécir la zone de chalandise ciblée dans vos campagnes, pour chaque point de vente.

Si vous ne définissez pas une règle précise à ce sujet, vous risquez de pousser vos points de vente à entrer en concurrence sur leurs campagnes locales. En effet, les zones de chalandise de deux magasins proches pourraient se superposer ce qui engendrera un coût plus élevé pour les campagnes.

Si votre réseau compte peu de points de vente, n’hésitez pas à élargir la zone de chalandise de chaque magasin, vous pourrez alors couvrir un territoire plus grand sans provoquer de concurrence destructrice de valeur entre vos points de vente.

5. La surface de vos points de vente peut-elle avoir un impact sur votre zone de chalandise digitale ?

Prenons l’exemple d’une enseigne de distribution possédant des hypermarchés et des épiceries.Un grand point de vente du type hypermarché, attire des gens prêts à faire de plus grand déplacements qu’une épicerie locale. Il aura donc potentiellement une zone de chalandise plus importante.

Dans ce cas-ci, le sujet de la super-position des zones de chalandise digitales doit être particulièrement étudié. En effet, au vu de la différence de gamme présente dans les points de vente, cela peut faire beaucoup de sens pour vos points de vente de privilégier des zones avec super-position. Vous devrez alors identifier des règles d’achat média local plus complètes incluant, par exemple, un calendrier de mise à disposition des publicités et une stratégie différenciée entre les surfaces de typologie différente.

Point de vente vintage.

6. Une zone de chalandise adaptée à la densité de votre situation géographique :

Une troisième variante concernant la zone de chalandise de ses campagnes est la densité de la zone géographiques dans laquelle vous vous situez. Car pour une même enseigne, la zone de chalandise sera différente en fonction de la densité de population.

Prenons une même enseigne dans deux zones géographiques différentes. La première zone est rurale et compte moins d'habitants au km carré que la deuxième zone, plus urbaine.

Il sera important de tenir compte de ce facteur. Dans la zone rurale, il sera important d'étendre votre zone de chalandise. Car comme la zone est peu peuplée, vous ne toucherez qu’un nombre limité de clients potentiels avec une zone de chalandise restreinte.

D’autre part il sera important de ne pas trop étendre votre zone de chalandise en milieu urbain. D’une part vous risquez de toucher des consommateurs qui auront un commerce équivalent plus proche de chez eux, d’autre part vos coûts vont grimper en flèche!

7. Et l’Omnichannel dans tout cela ?

Beaucoup de critères sont à prendre en compte lors de l’établissement de vos zones de chalandise digitales. C’est toutefois une étape nécessaire pour optimiser le retour sur investissement des campagnes lancées en local par vos points de vente.

En tant qu’enseigne, vous devez également prendre un dernier cas de figure en compte. En effet si l’on se positionne dans une optique Omnichannel, l’objectif sera de prendre en compte la customer journey dans le cadre de vos stratégies web. Et si les consommateurs préfèrent acheter en ligne (avec retrait en point de vente, livraison à domicile ou au bureau), vous devez leur offrir cette possibilité.

Vous pourriez également vous trouver dans une situation dans laquelle vous souhaitez adresser un marché local, mais sans y avoir de points de vente physiques. Imaginez que vous êtes présents sur toutes les villes de France, sauf Lille. Vous pourriez trouver un partenaire soit de livraison, soit de point retrait et lancer une activité de vente, via Internet, sur la ville de Lille. Dans ce cas, les publicités locales font également du sens. Vous avez une zone de chalandise, des consommateurs locaux qui ont des spécificités précises. Cela peut même être une manière de tester un marché avant implantation d’un point de vente.

Vous l’aurez compris, bien déterminer sa zone de chalandise peut paraître évident, mais il ne faut pas oublier qu’il y a plusieurs éléments à prendre en compte et que votre choix de zone a un impact direct sur vos coûts et votre ROI ou ROAS! De plus, la zone de chalandise n’est qu’un des nombreux élément pour paramétrer correctement vos campagnes digitales.

Comment appréhender la publicité digitale locale?

De plus en plus de points de vente réalisent des campagnes de marketing digital à l'aide d'agences locales. Ce phénomène engendre, pour les enseignes, des problèmes de compliance, de respect des normes GDPR et surtout du gaspillage important des budgets dépensés. A l'occasion d'une web-conférence avec Nicolas Vincent (Google), nous avons abordé les sujets liés à l'achat média digital local au sein d'enseignes organisées autour d'un réseau multi points de vente.

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