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¿Cuáles son las posibilidades para administrar la reputación electrónica de una marca?

22/01/18 16:05

Varios estudios recientes han demostrado que los consumidores usan las opiniones de los clientes para elegir a qué punto de venta ir. En este estudio, encontrarás algunas cifras interesantes, incluida una que explica que el 90% de los consumidores leen menos de 10 revisiones en el curso de su investigación.

¿Necesitas involucrar a los gerentes locales en la gestión de opiniones de los clientes?


¿Cuáles son las posibilidades para administrar la reputación electrónica de una marca?Dos cosas son importantes para los consumidores que operan en modo RoPo (Research Online Purchase Offline): la calidad de las opiniones que encuentran y la calidad de las respuestas a estas opiniones. La gestión de los comentarios de los clientes publicados en las páginas locales de los puntos de venta se ha convertido en una necesidad. La pregunta que se hacen muchos community managers o miembros de los equipos de relaciones públicas es la siguiente: ¿la reputación electrónica de los puntos de venta debe ser seguida por la sede o por los puntos de venta? Desafortunadamente, no hay una sola respuesta a esta pregunta. Cada empresa tiene sus propios métodos para gestionar la reputación electrónica y ambos métodos tienen ventajas y desventajas.

1. Las ventajas de una gestión de opiniones de los consumidores centralizada

La gestión centralizada se lleva a cabo por el servicio de community management de la marca. Para hacer esto, la marca generalmente invierte en una herramienta de administración centralizada y organiza el seguimiento de todo el flujo de opinión en la misma plataforma.

Desde el punto de vista de la gestión, esta solución parece más simple a primera vista porque:

  • Los community managers son profesionales en el campo, conocen el "tono de voz" utilizado por la marca y la actividad es natural para ellos.

  • El entrenamiento que se espera será bastante simple ya que ya es su trabajo.

  • La herramienta elegida también será más fácil de configurar ya que todos los flujos (avisos recibidos y respuestas) llegan a la misma interfaz.

  • La lectura de los informes también será más fácil ya que son profesionales que lo hacen.

2. Las desventajas de gestionar la reputación electrónica de manera centralizada

Hay dos desventajas principales en la gestión de la reputación electrónica en la sede central:

  1. La carga de trabajo puede aumentar rápidamente. Entre 2016 y 2015, el número de opiniones publicadas en las páginas de los puntos de venta se ha multiplicado por 10. En la primera mitad de 2017, este número se ha multiplicado por 3. Este criterio va a variar mucho según el tamaño de la red en la que trabajas.

  2. Como community manager, no tienes la experiencia directa del campo. Puede ser difícil para ti entender el contexto de los comentarios. Si es necesario conocer mejor este contexto (en el caso de opiniones negativas, por ejemplo), perderás mucho tiempo para ponerse en contacto con el punto de venta.

3. Las ventajas de la gestión de opiniones de los consumidores descentralizada

¿Quién puede saber mejor el motivo de un comentario negativo que el punto de venta para el que se presentó el aviso? Si desea que las respuestas se ajusten a las realidades del campo, debes involucrar a los puntos de venta. Además, la carga de trabajo adicional para ellos no será enorme, estamos hablando de algunas revisiones por semana. Si tu red es importante, ganarás mucho.

Otra ventaja de la descentralización: esto permite que el gerente de punto de venta comprenda mejor la realidad sobre el terreno. Al administrar el terreno y ver los informes de forma periódica, pueden comprender cómo mejorar.

4. Las desventajas de la gestión de opiniones locales descentralizadas

El principal obstáculo que encontrarás será la falta de conocimiento de los principios de community management por parte de los gerentes de punto de venta. Tomarás tiempo enseñarles cómo contestar a las opiniones de los consumidores. Deberás evitar que contesten agresivamente o que culpen al cliente u otra persona. Es entonces toda la reputación de la red que podría verse afectada.

¿Por qué no una solución de colaboración entre la sede central y el gerente de punto de venta? ¿Por qué no una solución de colaboración entre la sede central y el gerente de punto de venta?

Hay dos factores a balancear en su elección de solución de respuesta a las revisiones locales: tiempo y habilidades. Algunas herramientas pueden ayudarle a encontrar una configuración que combine las fortalezas del community manager con las del gerente de punto de venta.

Por ejemplo, los community managers podrían preparar plantillas de respuestas semi-estandarizadas (el estándar simple debe ser desconsiderado) que los gerentes usarían y personalizarían. De manera similar, para los análisis, los análisis "macro" se pueden realizar centralmente mientras que los gerentes seguirán la evolución de su punto de venta.

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